话说“3·15”

编者按：98’3·15特别节目在中央电视台播出后，在广大消费者与电视观众中引起很大反响。为此中央电视台《精品赏析》栏目特邀请一些专家、学者就3·15特别节目的内容及传媒手段的充分发挥等问题进行了探讨。以下为内容辑录：

王雪莲：（98’3·15特别节目总编导）

今年我们拿出了一个“6＋2”方案，即在3月15日这一天，白天用六小时时间，在中央二套现场直播全国各地维护消费者权益活动，白天报道新闻为主，以新闻为框架来结构，有案件追踪，有庭审纪实，也有工商捣毁制（造）假、贩假黑窝点的一些情况，还有各地消费者投诉，维护自己权益的咨询服务情况，晚上，在中央电视台四套直播一台传统的3·15晚会节目。应当说今年“3·15”主题宣传中最有特色的是首次拿出8个小时对一个主题进行全方位、多层次、多角度的报道。

任学安：（98’3·15特别节目导演）

我国保护消费者权益运动到今年已经走过了15年的历程，消费者的自我保护意识和法制观念日趋成熟，因而“人的尊严”成为今年“3·15”的主题，在这个大背景下，作为“6＋2”整体节目的一部分，白天六小时的直播节目既要起到对晚会的铺垫和烘托作用，同时，和晚会相比，形式上，它更侧重新闻性，追求“动感”基础上的可视性。

张春熙：（中国消费者报常务副主编）

“3·15”这个节目播了八年，回顾这八年，我觉得八年的节目质量上了八个台阶，首先是节目领域拓宽了，“东西南北中，工农商学兵，衣食住行玩”几乎都包括了，我觉得这一点是非常可喜的；另外，节目深度的开掘越来越深，如果过去仅仅是停留在一种义愤、一种出气、一种过瘾、一种解恨、暴露，那么现在就比较冷静，深挖其发生的根源是什么？深度加深，含量加大，知识含量、科技含量、法律含量都增加了。再一个是趣味性加强了，知识、法律寓小品，寓一些现实跟踪报道之中，我觉得这是一大成功。

喻国明：（中国人民大学舆论研究所所长）

中央电视台“3·15”主题宣传活动自身由最初的比较稚嫩成长为现有的比较成熟和大气了。其突击表现在，在报道内容上由最初的比较简单地罗列事实发展到现在的比较有序、主动地组合事实，以增强报道的深度和冲击力的；在报道方式上由最初的比较侧重“打击”及情绪化的宣泄发展为今天的比较理性化和有建设性，它不但严厉抨击了发生在消费领域的种种问题，而且冷静地分析和探索了问题的成因及解决问题的对策；而在报道的主题上也由最初的比较简单的物质层面的维权呐喊，发展到今天从物质到精神的全面维权的呼唤。

王雪莲：我们确定今年“3·15”宣传的整体手法时，首先选择了电视直播，充分发挥现场直播报道的特点，即传达给观众最直接、最新鲜的事情，让观众易于接受，更好地了解到现在全国各地维护消费者权益这一活动情况。另外，在“3·15”晚会，“3·15”现场报道当中，我们尽可能采取各种各样的手段，比如我们在今年“3·15”晚会当中，第一次采用了社会调查，又比如在3·15”节目中关于传销这一内容，我们采用了传统的新闻报道，新闻专题方式，再比如电视新闻曝光手段，也是发挥到了极致。

王晓真：（中央电视台经济部主任）

如果说主持人是一个节目的符号或者象征的话，那么作为“3·15”节目主持人，它可能赋予了他更多的使命与责任，那就是要传递一种信息，传达一种感情。今年的节目我们设定了不同类型的主持，就是要更充分的、更丰富的表现出我们的节目宗旨，多方位地传达信息，这就是我们的目的。

喻国明：今年中央电视台的“3·15”主题宣传活动是在以往成功报道的基础上进一步突出了电视的特点，强化了整体出现的优势，并在报道主题、报道方式上进行了若干新的探索。以3月15日上午10：00—下午4：00中央电视台的《’98“3·15”行动》为题进行了连续6小时的直播，节目通过单元式的表现结构分别围绕“白酒呼吁立法”、“商品质量谁负责”、“传销，令多少人血本无归”、“假冒伪劣‘四害’下乡”、“古老的问题：缺斤短两”、“新的关注点：精神赔偿”等子题目集中报道和解构，加大了报道的深度和力度。而今年的“3·15”晚会则以“尊严”为主题使晚会思想品位在深化上有了可喜的突破；在晚会结构样式的变化上，强调了观众的参与感，营造出现场的活跃气氛，强化了文艺节目、新闻性节目和现场参与性节目的有机联系，形成了全天报道主题的高潮和有机升华。

王雪莲：“3·15”特别节目今年白天播出，在二套的收视率，我们通过央视现场调查，收视率是41％，这是中央二套有史以来的最新纪录。“3·15”晚会播出的收视率是48％，是今年继春节晚会以来，各种晚会中收视率最高的一次。

徐舫洲：（北京广播学院副教授）

其实，电视参与制造的社会热点远不止“3·15”一项，譬如，每年的“环保日”、“人口日”、“植树节”、“教师节”等等，但就规模而言，似乎都无法同“3·15”相比，也未能形成仪式效应。一方面，这同社会大环境大气候有关，消费者权益同每个人的切身利害紧密相关，而产品质量又是经济生活中首当其冲的要害问题。上自中央领导，下至平民百姓，无不关心倍至。另一方面，电视的宣传报道在一年中不间断地酝酿、积累、强化。在“3·15”特别节目中达到高潮。其力度与规模，以及社会力量的互动程度，非同一般可比。由于电视的全面介入和推动，使“消法”成为诸多法律中最普及、最深入人心的一部法律。“3·15”竟至演化成为投诉部门，咨询服务，报刊栏目，热线电话的名称，甚至成为某种电脑软件，某种商品的标牌。

汪文斌：（中央电视台经济部主任）

3月15日，对于每一个消费者来说都是一个非常特殊的日子，每年的这一天，我们中央电视台都要制作一台特别节目，奉献给广大消费者。我们不仅仅把“3·15”作为一个特别节目来对待，而是把它作为一项事业对待。11年来，尽管每年“3·15”宣传的主题不尽相同，但万变不离其宗，就是要通过我们的节目，我们的宣传活动来充分体现政府的力量，法律的力量，消费者组织的力量，还有我们情感的力量。经过这么多年的宣传，“3·15”在某种程度上已经成为一个代名词，它可以说是代表了法律、尊严、权益。“天天3·15”这样一个口号，可以说表达了一种渴求，这就是对法律的渴求、对尊严的渴求、对权益的渴求。

谭希松：（中央电视台台长助理、广告信息中心主任）